No confundas precio con valor
El precio es visible. El valor, no siempre.
El precio aparece en una propuesta, en una página web, en un ballpark dicho por unos de tus vendedores, resto del equipo o vos mismo. Se puede comparar rápidamente con otras alternativas. El valor, en cambio, depende de algo mucho más difícil de medir, qué problema resuelve, qué riesgo evita, qué resultado genera y cuánto importa todo eso para quien está comprando.
Por eso, precio y valor no son lo mismo.
Algo barato puede terminar siendo caro si no resuelve la necesidad, obliga a rehacer el trabajo o consume más tiempo del esperado. Y algo que inicialmente parece caro puede ser una buena decisión si evita un problema mayor, reduce riesgos o permite alcanzar un resultado que de otra manera no sería posible.
La pregunta no debería ser solamente:
¿Cuánto cuesta?
También deberíamos preguntarnos:
¿Qué recibimos a cambio y qué cambia después de contratarlo?
El valor depende del contexto
Una misma solución puede tener valores completamente diferentes para dos clientes.
Para una empresa, mejorar un proceso puede representar apenas una pequeña eficiencia. Para otra, puede significar cumplir con una regulación, evitar una pérdida importante o atender a un cliente estratégico.
El producto o el servicio puede ser el mismo. Lo que cambia es la necesidad, la urgencia, el riesgo y el impacto esperado.
Por eso, el valor no es una característica aislada de lo que vendemos. Se construye en la relación entre lo que ofrecemos y el problema concreto que ayudamos a resolver.
Una solución no vale más solamente porque tenga más funcionalidades, más horas de trabajo o más personas involucradas. Vale más cuando produce un resultado relevante para quien la recibe.
El valor más importante es el que construye la empresa
El valor de una empresa y de sus servicios es probablemente uno de los activos más importantes que puede construir.
No aparece de un día para otro. Se forma con el tiempo a partir de muchas cosas:
- la experiencia acumulada;
- la calidad de las personas;
- el conocimiento del cliente y de su industria;
- la capacidad de cumplir;
- la confianza generada;
- la velocidad para resolver problemas;
- la metodología;
- la reputación;
- y todo lo aprendido en proyectos anteriores.
Cuando una empresa presta un servicio, no entrega solamente horas de trabajo.
Entrega también criterio, conocimiento, procesos, coordinación, disponibilidad, experiencia y capacidad para anticiparse a problemas que el cliente quizás todavía no ve.
Todo eso está embebido en el servicio, aunque no siempre aparezca detallado en una propuesta comercial.
Defender el precio también implica defender ese valor construido.
No significa negarse a negociar ni asumir que todo precio es correcto. Significa evitar que años de experiencia, capacidades y reputación sean tratados como si fueran intercambiables con cualquier alternativa más barata. Defender tu diferenciador, horas y recursos abocados a construirlo.
Competir solamente por precio tiene consecuencias
Bajar el precio puede ayudar a cerrar una venta. En algunos casos incluso puede ser una decisión estratégica: ingresar a una cuenta importante, desarrollar una nueva capacidad o abrir un mercado.
El problema aparece cuando el precio bajo deja de ser una excepción y se convierte en el principal argumento comercial, o cuando pensamos que luego será revertido cuando vean el valor que das. No siempre puede revertirse eso y el cliente estar dispuesto a pagarte mas por ya conocerte. Asi que tené cuidado cuando tomas esas decisiones, deben ser medidas y controladas.
Competir solamente por precio suele producir varias consecuencias:
- reduce el margen disponible para prestar un buen servicio;
- obliga a trabajar con menos recursos de los necesarios;
- limita la posibilidad de invertir y mejorar;
- atrae clientes cuya prioridad principal es pagar menos;
- y debilita el posicionamiento de la empresa.
Además, el precio inicial se convierte rápidamente en una referencia.
Un cliente que llegó solamente porque eras más barato probablemente espere que sigas siéndolo. Después, subir el precio puede resultar difícil, incluso cuando el servicio haya mejorado o el alcance haya aumentado.
Cobrar barato para entrar puede parecer una buena decisión. Pero si no existe una estrategia clara para capturar valor en el futuro, puede transformarse en una relación difícil de sostener.
También tenés que elegir a tus clientes
Una idea que aparece frecuentemente, lo leí hace poco en un libro de marketing y me encantó como lo tenía explicado, es que una empresa no debería intentar venderle a todo el mundo (mencionaban el cliente que podemos o el cliente que queremos).
Necesita encontrar clientes que comprendan, necesiten y estén dispuestos a pagar por el valor que ofrece.
Al principio de una empresa, eso no siempre es posible. La necesidad de generar ingresos puede llevarte a aceptar los clientes que aparecen, aunque no estén completamente alineados con tu propuesta (“los clientes que podemos”).
Eso forma parte del camino.
El riesgo es quedarse permanentemente en esa etapa.
Si con el tiempo no lográs acercarte a los clientes que realmente valoran lo que construiste, pueden ocurrir dos cosas.
La primera es que tu valor se diluya porque terminás adaptando constantemente tu propuesta para satisfacer necesidades muy diferentes.
La segunda es que la operación se vuelva cada vez más compleja. Distintos tipos de clientes exigen diferentes precios, procesos, niveles de servicio, formas de comunicación y expectativas.
Tratar de satisfacer a todos puede llevar a no satisfacer bien a nadie.
Elegir clientes no significa buscar solamente a quienes pagan más. Significa buscar relaciones en las que exista cierta coincidencia entre lo que el cliente necesita, lo que la empresa sabe hacer y el valor que ambos reconocen en esa relación.
El precio también comunica posicionamiento
El precio no es solamente una variable financiera. También envía un mensaje.
Puede comunicar especialización, calidad, confianza, accesibilidad o volumen. También puede generar dudas cuando parece demasiado bajo en relación con la complejidad del problema. Pero tenes que refrendarlo y soportarlo claramente.
Por eso, una estrategia de precios no debería construirse únicamente sumando costos y aplicando un margen.
También debería considerar:
- qué tipo de cliente buscamos;
- qué problema resolvemos;
- qué alternativas tiene el cliente;
- qué nos diferencia;
- qué nivel de servicio prometemos;
- y qué posición queremos ocupar en el mercado.
El precio tiene que ser consistente con la propuesta de valor, y debe pensar que tenemos que ser crativos y buscar resolver más problemas. Ser proactivos y no reactivos a los problemas de los clientes.
Una empresa que quiere ser reconocida por su experiencia y calidad difícilmente pueda sostener ese posicionamiento si siempre gana negocios por ser la alternativa más barata.
El valor no se declara: se demuestra
Decir que un servicio genera valor no alcanza.
Hay que poder demostrarlo todos los días.
Eso implica conectar el trabajo realizado con resultados que el cliente pueda reconocer: menor riesgo, mayor velocidad, ahorro de tiempo, mejor calidad, más ingresos, menos errores o mejores decisiones.
También implica comunicar mejor.
Muchas empresas generan valor, pero no saben explicarlo. Presentan horas, tareas y entregables, pero no muestran qué cambió para el cliente gracias a su intervención. Es difícil pero hay que construirlo.
Cuando el valor no se explica, el precio ocupa toda la conversación.
Cuando el valor se entiende, el precio sigue siendo importante, pero deja de ser el único criterio.
El desafío no consiste solamente en crear valor. Consiste también en identificarlo, medirlo cuando sea posible y aprender a comunicarlo.
